发布时间：2014-08-03 来源：汉光医药 访问次数：

作者：市场部林鑫

    出自医学经济报2013年12月2日http://web.yyjjb.com:8080/html/2013-12/02/content_202193.htm

    产品经理经常要面对客户传递的反对意见，而药物不良反应（Adverse Drug Reactions,ADR）是最常见的反对意见，这是产品经理最常要面对的难题。处理ADR的能力，体现了产品经理的综合素质与能力。事实上，ADR的妥善处理有时候可能得到意想不到的效果，即从一个令 人讨厌的反对意见，变成一个可爱的处方辨识标志。

    好产品为何不叫座

    笔者从事医药推广工作已经有15年的时间，至今仍记得第一份工作是在深圳健安医药有限公司，而在这家公司推广的第一个产品促使笔者立志要成为产品经理。

    1998年，该公司代理台湾信东生产的盐酸利托君（化学名为“盐酸羟苄羟麻黄碱”，商品名为“安宝”）。该产品为选择性β2受体兴奋剂，是FDA唯一批准用于孕末期先兆早产的宫缩抑制剂，国内当时最常使用的产品是硫酸镁和舒喘灵。

    按理说，这个产品应该具有压倒性优势，但最初接手时，不少医院停药退货，原因是安宝有一个“硬伤”：心率常加快至120次/分，患者因受不了而停药，而孕末期的早产是一个争分夺秒的过程，处理的关键是要争取时间促进胎儿肺成熟，换药往往会贻误病情。部分专家甚至反映，安宝的疗效并不优于硫酸镁。为此，我们想过不少对策，包括大面积赠送红外线输液滴速控制器等，但效果很不理想，反而因滴速控制器的质量问题，带来更多反对意见。

    作为地区推广经理，笔者开始反思：这个产品本身有很强的独特性，是唯一被FDA批准用于早产的宫缩抑制剂，原研药（苏威制药）做过一段时间的学术推广后退出市场，有大量权威专家支持产品并做过临床观察……但为什么相当多的临床专家使用后感觉效果很差，甚至反映疗效不如硫酸镁呢？

    在跟临床专家交流的过程中，笔者发现，过去的推广策略存在严重偏差，主要体现在：1.低估和掩盖心率加快的副作用发生率，主要宣传资料都“显示心率加快的发生率大约为33%，停药率仅为3.3%”，但事实发生率远高于这个水平；2.为防止副作用，产品的使用方法复杂到难以推广的程度。

    副作用成剂量指标

    发现问题就是解决问题的开始，笔者开始查询国内外文献资料。国外有文献显示，这个产品发生心率加快的现象很常见，“阿托品化”概念跃然眼前。于是，笔者和当时一位使用经验丰富的专家回顾了超过200个病例，从相关性上验证了“安宝化”概念的可能性，文章发表在2001年4月的《中国实用妇科与产科》杂志上。这篇文献在当时对安宝具有划时代的意义，明确指出：心率加快是常见现象，在宫缩被抑制的患者中出现率达到100%，这意味着心率可能成为治疗剂量达标的标志。

    至此，再次进行医生教育时，笔者常常引用“阿托品化”概念来强化治疗标志的价值，事实证明效果卓越：首先由于医患均期待快速控制宫缩，血药浓度很快达到治疗量，宫缩抑制率得到显著提高。其次，从规避到期待，医患双方均发生了心态上的改变，反对意见大幅度降低。最后，由于指标简化，用药方法大幅度简化，从最初的200个字的使用方法，简化到2~3句话，推广更为简单。

    在这个过程中，为了减少药物过量风险，我们还协助专家组推出了一个比说明书更严格的用药指南，以控制心血管事件的风险……一个烫手的山芋就这样在产品经理的手中变成了香饽饽。

    ADR是指药物按正常用量及正常用法应用于人体所出现的在使用目的以外的不利于病人的反应。按发生机制，ADR可分为两大类：一类为与常用剂量有关的可预报的不良反应，如副作用、毒性反应、停药反应、首剂效应等；另一类为与常规剂量无关，与常规药理作用无关的不可预报的不良反应，如变态反应等。我们常说的副作用只是ADR中最常见的一种，是常规剂量应用药物时所出现的与用药目的无关的药理作用。

    既然是药理作用，就无法避免，我们需要的药理作用成为适应症，不需要的就成为副作用，只要用药就无法回避。但若能合理利用，可能会产生意想不到的结果，如阿司匹林迎来第二春实际上只是利用其在止痛用途外改变凝血机制的副作用，万艾可也同样利用副作用营造了一个“性福”机会。这两个重磅产品都是从药品的反对意见着手，发现了一个有巨大价值的副作用。从这个角度来看，副作用还会是一个烫手山芋吗？

    [结语] 《产品经理的第一本书》中曾提到：一个优秀的产品经理是产品的总经理，他必须像了解自己的孩子一样深入自己的产品，发掘其巨大价值。身为产品经理的你是否也能把握你的孩子，让其发挥出最大的功效，让医患共同获益呢？